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[지식나눔] 특종! 쇼핑몰 뉴스 - 키워드 광고 계획을 수립할 떄 필요한 점은?| 나눔공간

2012/12/04 18:02

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키워드 광고 계획을 수립할 때 
필요한 점은? 
 
목적과 목표를 구분하지 않고 사용하는 경우가 종종 있다. 일상생활에서는 일일이 따지지 않아도 이야기의 흐름으로 짐작하기 때문에 큰 문제가 없다. 하지만 돈이 걸린 광고 계획을 세울 때는 이를 
구분해야 한다. &lt;키워드 광고 이기는 전략&gt;의 서보성 저자에 따르면 광고주들이 목적과 목표를 혼동하여 
비합리적으로 광고를 하는 경우를 많이 본다고 한다. 정확히 
표현하자면 목적이 불분명한 상황에서 광고를 계획하기 때문에 터무니없는 목표를 세운다는 것이다. <?XML:NAMESPACE PREFIX = O /><O:P></O:P>
 광고의 목적, 목표들은 서로 
어떻게 다른 것인가? 목적은 광고를 ‘왜’하는지를 묻는 것이라면, 
목표는 ‘무엇’을 할 것인가를 묻는 것이다. 

<O:P></O:P>
광고의 목적을 크게 분류해보면 인지도 확산, 
상품정보 제공, 회원확보, 판매증대 등이 있다. 목표는 이를 정량적인 숫자로 표현한 것으로 몇 명에게 광고를 
노출할 것인지, 몇 명의 회원을 모을 것인지, 몇 개나 팔 것 인지를 정하는 것이다. 즉 목적은 목표를 채워야 달성되었다고 평가 받을 수 있다. 예를 들어 키워드 광고를 통해 상품을 1000개를 팔겠다고 목표를 세웠는데 100개만 팔렸다면 목적은 이루어지지 못한 것이다. 
<O:P></O:P>
그런데 1000개를 팔려고 
했는데 100개만 팔렸다면 크게 두 가지로 해석해 볼 수 
있다. 상품의 매력이 떨어져 소비자의 호응이 
적었거나, 상품은 충분히 매력적이었지만 광고예산이 충분치 
않아 소비자에게 노출이 적었거나이다. 
<O:P></O:P>&nbsp;<O:P>
만약 상품의 매력이 떨어진다면 광고를 하면 안 된다. 여기서 상품의 매력이란 상품 자체뿐 아니라 소비자의 인식에 영향을 
끼치는 상품페이지까지 포함하는 개념이다. 그게 아니라 
상품이 매력적인데도 광고예산이 충분치 않다면 주어진 예산 범위 내에서 고효율의 키워드나 저렴한 광고채널을 발굴해서 최적의 대안을 찾고, 구매율을 높이는 랜딩페이지를 설계하는 등의 방법을 세워야 
한다. 이것을 전략이라고 한다.
 
<O:P></O:P>
그런데 가끔 보면 최적의 대안을 잘못 이해하는 경우가 있다. 클릭당 비용(CPC)과 
구매전환율을 고려해서 효율성이 높은 키워드만 찾는 것이다. 
예산이 적다면 이해가 가지만, 그렇지 않음에도 
비용의 낭비를 줄이겠다는 생각으로 이런 전략을 고수하는 것이다. 
여기서 광고의 의미를 되새겨 보자. 광고를 
글자 그대로 해석하면 ‘널리 알린다’는 뜻이다. 마케팅에서는 타겟팅이 최고의 미덕으로 꼽히지만, 이것은 한정된 자원을 효율적으로 사용하기 위한 전략이다. 자원이 충분하다면 그 예산 범위 안에서 많이 노출하는 편이 낫다. 예를 들어 삼성전자가 갤럭시S를 판매하며 ‘성능 좋은 
스마트폰’이라는 키워드를 구매해 광고한다면 비용대비 효과는 
높을지 몰라도 거둘 수 있는 판매량은 미미할 것이다. 
<O:P></O:P>
1000개를 팔 수 있는데도 
광고비의 효율(ROI)만을 고려해 100개만 판다면, 매출 증대의 기회를 스스로 상실하는 꼴이다. 이익률이 높아도 이익금이 적다면 사업이 성장하기 어렵다. 실제로 직접적인 구매전환율만 고려한다면, 무수히 많은 대표 키워드는 광고할 가치가 없다. 하지만 대표 키워드는 많은 방문자를 유치할 수 있다는 장점이 
있다. 

배너 광고가 키워드 광고에 비해 
클릭당 비용 측면에서 훨씬 비싸지만, 단지 노출만 되어도 
효과가 있다고 인정받기 때문에 디스플레이 광고 시장이 형성되는 것이다. 
 
소비자의 구매행동에서 인지도는 큰 영향을 미친다. 즉 구매전환율만 고려하여 광고에 접근해서는 최적의 대안을 찾을 수 없다. 자신의 상황에 맞게 판매증대와 인지도 두 가지를 고려해서 광고 
계획을 세우는 것이 올바른 접근 방법이라고 할 수 있다.</O:P>